哎呀呀，還記得我剛開(kāi)始混廣告圈那會(huì)兒，寫(xiě)個(gè)計(jì)劃方案能寫(xiě)個(gè)把星期，結(jié)果人家?jiàn)W美的大牛一天就能搞定，效率差的可不是一星半點(diǎn)。要想輕松輸出方案，掌握技巧可是關(guān)鍵哦。跟著我這份“品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播全案編寫(xiě)手冊(cè)”，讓你輕松提升方案策劃效率，早點(diǎn)下班去浪！

輕松攻略一招教你寫(xiě)出高效率的品牌營(yíng)銷(xiāo)方案

計(jì)劃方案，就是要說(shuō)服人

寫(xiě)品牌營(yíng)銷(xiāo)全案，得遵循一套有效的說(shuō)服邏輯，也就是5W2H。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它由以下10個(gè)部分構(gòu)成：簡(jiǎn)訊、洞察、對(duì)策、定義、創(chuàng)意、媒體、排表、效果、預(yù)算和企業(yè)。

簡(jiǎn)訊，方案的源頭

不管是甲方還是乙方，要讓人寫(xiě)方案，首先得給出簡(jiǎn)訊。方案的第一頁(yè)就是“簡(jiǎn)訊講解”，主要包括情況、總體目標(biāo)和任務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)推廣情況現(xiàn)況是怎樣的（A點(diǎn)），營(yíng)銷(xiāo)推廣目標(biāo)（B點(diǎn)），主要職責(zé)是完成A到B。按照這三點(diǎn)，基本就能講好簡(jiǎn)訊。

洞察，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)

圍繞簡(jiǎn)訊，接下來(lái)開(kāi)始進(jìn)行剖析洞察。一般要做公司本身和消費(fèi)者調(diào)研，而品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播全案需要做環(huán)境、行業(yè)、公司、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客五個(gè)層面的洞察。

對(duì)策，實(shí)質(zhì)是選擇

做了五個(gè)層面的洞察，應(yīng)該能得出很多方向，比如從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角、商品視角、顧客視角等。這時(shí)候?qū)Σ叩膶?shí)質(zhì)就是作出最佳選擇，包括三個(gè)要素——為什么說(shuō)、說(shuō)些什么、怎么講，同時(shí)為創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)方向和靈感。

定義，關(guān)鍵訴求點(diǎn)

很多人認(rèn)為對(duì)策之后就是創(chuàng)意，其實(shí)不是，中間還有一個(gè)“定義”。用一個(gè)詞或一句話概括出要傳達(dá)的關(guān)鍵信息（訴求點(diǎn)）即是定義。在品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播全案里，必定是大定義bigidea，指的便是傳播主題（理念/觀點(diǎn)），如天貓雙11主題風(fēng)格-心愿11完成，這個(gè)定義一出，創(chuàng)意也一目了然。

創(chuàng)意，定義的趣味性表述

創(chuàng)意并不簡(jiǎn)單！前面都能一步步推理出來(lái)，唯有創(chuàng)意難，創(chuàng)意是對(duì)定義的趣味性表述，形式可以天馬行空，更多依靠窮舉法，看誰(shuí)的腦洞大，知識(shí)儲(chǔ)備多，連接速度快，實(shí)際上考驗(yàn)美術(shù)和創(chuàng)意文案基本功。

媒體，不僅專注力

創(chuàng)意處理顧客思維，媒體只要承擔(dān)顧客專注力就可以，實(shí)際上并非如此。媒體編寫(xiě)首先要處理選擇問(wèn)題，為何選這種媒體而不選別的，這是根據(jù)顧客專注力分配原則制定的；媒體編寫(xiě)要處理游戲玩法，不同媒體如微信、微博、抖音等自身有很多游戲玩法，制定好的游戲玩法才能更好地傳播；媒體中間的組成順序也很重要，好的媒體組成讓傳播價(jià)值更優(yōu)。

排表，有節(jié)奏感傳播更合理

排表，也叫路線地圖roadmap，主要包括時(shí)間線、傳播環(huán)節(jié)、定義、創(chuàng)意和媒體5個(gè)部分，既詳細(xì)地總結(jié)包含全部傳播信息，又清晰地規(guī)劃傳播時(shí)間節(jié)奏。根據(jù)預(yù)熱、引爆、持續(xù)有節(jié)奏的傳播，讓傳播更有效。

效果KPI，超預(yù)期

前面已經(jīng)提過(guò)簡(jiǎn)訊主要由情況、總體目標(biāo)、任務(wù)構(gòu)成，對(duì)于“總體目標(biāo)”，在這里一部分需要做出效果KPI承諾：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃預(yù)計(jì)-銷(xiāo)售額、注冊(cè)量等；傳播目標(biāo)預(yù)計(jì)-曝光量、瀏覽量等。編寫(xiě)上盡量要超過(guò)預(yù)期，才能更好地說(shuō)服客戶。

預(yù)算，比預(yù)期關(guān)鍵

關(guān)于預(yù)算，甲方一般會(huì)給出大概范疇，乙方由此制定預(yù)算表，主要包括小項(xiàng)各自花費(fèi)、大類累計(jì)花費(fèi)、所有求和花費(fèi)、打折后花費(fèi)和稅后工資成本費(fèi)5個(gè)部分。編寫(xiě)起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單，但是，經(jīng)過(guò)建議工作經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)當(dāng)會(huì)有感受，甲方對(duì)預(yù)算的在意程度可能比創(chuàng)意還高，現(xiàn)場(chǎng)很可能會(huì)出現(xiàn)二次、三次報(bào)價(jià)等。因此，千萬(wàn)不要小瞧預(yù)算制定，遠(yuǎn)比預(yù)期的關(guān)鍵！

企業(yè)，憑實(shí)力服務(wù)客戶

前面創(chuàng)意、媒體等所有都寫(xiě)完了，誰(shuí)來(lái)服務(wù)執(zhí)行？最后一部分更是服務(wù)中心介紹，主要包括服務(wù)中心介紹、往日經(jīng)典案例、服務(wù)團(tuán)隊(duì)簡(jiǎn)介。詳細(xì)地呈現(xiàn)服務(wù)中心實(shí)力，才更有說(shuō)服力！

輕松寫(xiě)出高效品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，掌握技巧是關(guān)鍵！SEO優(yōu)化關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、傳播、創(chuàng)意、媒體。